Experience Economy

No prawie. Wejdz na serwis www.spotrunner.com wybierz jedną z gotowych reklam, która pasuje do Twoich oczekiwań, celów biznesowych, zamierzeń, spersonalizuj ją, zdefiniuj plan emisji i wyemituj spot. Wszystko szybko, tanio i w jednym miejscu.

Oczywiście nie skorzysta z tej oferty żadna korporacja, ale też nie do takiego klienta oferta ta jest kierowana. Odbiorcami są mali przedsiębiorcy, których nigdy nie byłoby stać na dobrej jakości spot telewizyjny. Tutaj, podobnie jak w banku zdjęć, mogą zakupić profesjonalną reklamę o dostosować ją do swoich potrzeb.

Jako wartość dodaną otrzymują możliwość zaplanowania kampanii – w budżecie, którym dysponujemy, zawężoną do grupy, która nas interesuje oraz do obszaru geograficznego.

Usługodawca zapewnia załatwienie wszystkich formalności, pokrycie kompletu kosztów oraz dostarczenie finalnych raportów.

A to wszystko z poziomu przyjaznej platformy marketingowej.

Marketing przyszłości? Możliwe. Jednak bardziej istotne jest to, że pada kolejna bariera. Rozwiązania rodem z internetu wkraczają w tradycyjne kanały komunikacji i otwierają nowe możliwości.

<Spot Runner – jak to działa>

Na Adweek pojawił się ostatnio ciekawy materiał na temat wydatków głównych marketerów na rynku amerykańskim pt. “Big Spenders Still Big on TV“. W artykule omówione są wydatki 10 największych reklamodawców w USA: P&G, GM, at&t, verizon, TomeWarner, Ford, Disney, DaimlerChrysler, Toyota, News Corp. Praktycznie każdy z nich zapowiadał w 2005, że będą w nadchodzącym roku wydawali więcej na internet, głównie kosztem TV.

A jak to wyglądało w praktyce?

Dobra wiadomość jest taka, że praktycznie wszystkie firmy (poza TimeWarner) wydawały więcej na Internet. Czasami wzrosty były nawet kilkusetprocentowe. Jednakże w całości wydatków, liczby te nie wyglądają juź tak imponująco. Nadal wydatki na internet to standardowo 3-5% całego miksu, w porywach do 7%. A wzrosty praktycznie zamykały się w różnicy 1% (słownie: jednego procenta) z roku na rok.

A jak wyglądały wydatki na TV? I tutaj największe zaskoczenie – prawie wszyscy marketerzy wydawali więcej na telewizję! Spadki na liczbach bezwzględnych były przeważnie połączone z obniżką całkowitego budżetu reklamowego, a nie odejmowaniem pieniędzy tylko z telewizji.

Więc kto stracił?

Największym poszkodowanym, w większości przypadków, jest prasa. To z gazet i magazynów pochodziły pieniądze na pozostałe media.

Więc o co komon?

1/ user first!

Większość firm dobrze rozumie zachodzące zmiany i fakt, że konsument coraz częściej sam podejmuje decyzje i ciężko jest mu coś “wcisnąć przez reklamę”, jeżeli nie odpowiada to jego potrzebom. Consumer in control!

2/ interakcja głupcze

Większość dobrze zdaje sobie sprawę z tego, że konieczna jest interakcja z konsumentami. W tym zakresie Internet nie ma konkurencji. Dlatego trzeba być w internecie i robić rzeczy, których oczekują konsumenci.

3/ “zdolności przetwórcze”

Stety lub niestety, nie da się z dnia na dzień “wpompować” w Internet zamiast powiedzmy 200 mln USD, 2 mld USD. Tzn. teoretycznie można, głównie w bannery, ale to nasz nie zbliża ani o krok do tzw. user experience – czyli tego na czym wszystkim zależy. Większość marketerów jest tego także świadoma.
Więc jak to będzie?

Jeżeli wszyscy zmierzają w stronę dostarczenia wartości dla konsumentów, zbudowania odpowiednich doświadczeń, odpowiedzi na ich potrzeby, to musimy zapomnieć o marketingu 360stopni (który jak wspomniałem wcześniej polega na strzelaniu do biednego konsumenta z każdego działa jakie tylko mamy pod ręką, w miarę zunifikowanym komunikatem)! Musimy przejść do marketingu 3D, czyli takiego, który stawia konsumenta w centrum, i tak dobiera środki przekazu, komunikacji i interakcji, aby cały marketing-mix był dla niego jak najbardziej atrakcyjny.

Takie podejście oznacza, że czasami będzie w tej komunikacji więcej internetu, czasami mniej. Czasami więcej TV, a czasami mniej. Czasami internet będzie pełnił rolę nadrzędną, a czasami telewizja. Ale to wszystko będzie ustalone na poziomie spójnej strategii, która będzie dyktowała rolę dla poszczególnych mediów / kanałów komunikacji.

Wtedy także przestanie mieć znaczenie, a raczej przestanie określać poziom “zaawansowania marketera w interakcje” poziom jego wydatków na poszczególne media. Przez najbliższe kilka lat, telewizja i tak będzie miała rolę dominującą. Zmieni się jednak charakter jej przekazu oraz wraz ze wzmacnianiem działa TTL (through the line) całość komunikacji będzie żyła długo po emisji spotu TV (a dzisiaj często się na nim kończy).

Podsumowanie

Teoretycznie cały powyższy wywód wydaje się oczywisty. Każdy (chyba?) pod nim się podpisze. Wielu powie, że przecież tak robimy / myślimy. Ale za tym poczuciem rzadko kiedy idą czyny.

W większości przypadków na szumnych zapowiedziach się kończy. Nie wychodzą one poza obszar planowania. Kiedy dochodzimy do weryfikacji planów na podstawie dostępnych budżetów (i umiejętności) okazuje się, że wiele spraw zostaje po staremu.

Żeby nie kończyć tak pesymistycznie dodam, że często mimo gorzkich myśli, iż znowu zostało po staremu, przychodzi pozytywna refleksja, że jednak kolejny raz udało się Klienta do czegoś przekonać i zrobić kolejny krok w kierunku dominacji DIGITAL :) a przynajmniej prawdziwie zintegrowanej komunikacji marketingowej. I to jest chyba najważniejszym i wspólnym celem.

A co będziemy robili w przyszłym roku?

Jak to co? To co zwykle! Podbijali świat! ;)

Tegoroczny wybór redakcji Time może zaskakiwać. Może, ale nie musi. Szczególnie tych, którzy pamiętają, że ładnych kilka lat temu postacią roku został komputer. Tak komputer :)

Ale wracając do tematu. Można na to spojrzeć jako na kontynuację ahów i ohów nad tym co się obecnie dzieje w internecie (czytaj: web2.0 trend), lub też szerzej – jako na tzw. otwieracz oczu dla milionów ludzi, którzy nie mają o tym bladego pojęcia, dla których te wszystkie youtuby, webdwazero i inne takie to czarna magia.

Mając na codzień doczynienia zarówno z ludzmi, którzy żyją z postępu i innowacji technologicznych, oraz z tymi dla których nie jest to najważniejsza rzecz w życiu (żeby nie powiedzieć dosadniej), można śmiało stwierdzić, że “wyprowadzenie” tego tematu do mass mediów jest konieczne aby:

1. umożliwić jego dalszy wzrost i rozwój
2. wciągnąć tych, którzy nadal nie korzystają zbyt aktywnie z Internetu
3. dać dodatkowy motywator podmiotom gospodarczym do inwestycji w dobre pomysły nowej fali, co z kolei automatycznie, na zasadzie pętli, napędzi cały nurt

To co się dzieje obecnie z Internetem jako medium, można porównać do kuli śniegowej. Aby rosła w siłę musi cały czas wciągać w siebie coraz to nowych ludzi, podmioty, pomysły, etc.

Na szczęście wszyscy wyrokują, że nawet w momencie kiedy spektakularny bieg kuli się zakończy, nie będziemy mieli doczynienia z jej jeszcze bardziej spektakularnym rozbiciem, jak to miało miejsce w 2000/2001.

I tego życzę nam wszystkim w Nowym Roku!

przeczytaj pełen artykuł na www.time.com

Przepraszam wszystkich czytelników za prawie miesięczną przerwę. Koniec roku to jak zwykle spore urwanie głowy – zamknięcie kończącego się roku oraz praktyczne rozpoczęcie nowego. To wszystko spowodowało mały przestój na blogu.

Na szczęście nadchodzący urlop pozwoli nadrobić zaległości i wywiązać się z obietnić, a póki co podzielę się kilkoma ciekawostkami z ostatniej prasówki.

5-tego listopada odbyła się w Stanach konferencja “Idea Conference: Redefining Creativity” poświęcona pomysłom oraz kreatywności w codziennym biznesie. Kilkudziesięciu znamienitych mówców przedstawiało swoje poglądy na temat tego w jaki sposób wielkie pomysły pozwalają przebić się w natłoku komunikacji (i nie tylko).

Powoli docieram do materiałów z tej konferencji, jednak już pierwsze podsumowania wskazują, że swiadomość konieczności zmiany podejścia na adekwatne do dzisiejszych realiów dociera do wszystkich (czytaj: tradycjonalistów :)

Po częsci nawiązując do poprzedniego wpisu (nt. marketingu 360stopni) przytaczam podsumowanie wypowiedzi globalnego CEO EURO RSCG (zbieżność poglądów zupełnie przypadkowa ;)

Trust your gut—not research
Pointing out that Steve Jobs didn’t create great ideas by doing market research, multilingual ad man David Jones, global CEO of Euro RSCG, exhorted ad execs to stop asking permission. Drawing on British comedian Vic Reeves’ assertion that “96.2% of all statistics are made up,” Mr. Jones argued that the best ads aren’t based on research. He cited P&G’s brilliant viral effort for Charmin toilet tissue created by Euro rival Publicis, which riffs off the many euphemisms for elimination and, as Mr. Jones said, did plenty to put the brand in pole position.

(źródło: adcritic.com)

Zgoda odnośnie przesadzania z tradycyjnymi focusami oraz badaniami. Brak zgody, jeżeli chodzi o deprecjonowanie roli tzw. user generated content (”he called most of it “crap”"). I finalnie zgoda, że nadal właśnie agencje muszą wspomagać i wytyczać drogę dla marek i ich komunikacji. Natomiast będę zdecydowanie obstawał przy jednym – zarówno agencje, jak i marketerzy muszą rozumieć (poznać, nauczyć się, etc.) jakie są faktycznie potrzeby konsumentów i potrafić na nie odpowiedzieć. Dlatego zrozumienie na czym polega fenomen UGC jest kluczowe. Bez tego nie będą potrafili prawidłowo odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów.

Więcej informacji z konferencji pojawi się na experience-economy.pl już wkrótce. A także obiecane wyjaśnienie co zastąpi marketing 360 stopni.

więcej informacji nt. konferencji -> http://adage.com/ideaconference/

Kiedy w zeszłotygodniowym wydaniu Media i Marketing Polska, pojawił się moj tekst na temat virusowej akcji agency.com, nie musiało upłynąć dużo czasu, żeby pojawiły się na jego temat komentarze. Kilka z nich można streścić w następujący sposób: “Fajny tekst, fajna akcja, ale nie rozumiem o co tyle hałasu? przecież osiągneli swój cel!” Nie muszę dodawać, że tego typu komentarze padały najczęściej z ust “tradycyjnych” marketerów. I właśnie to skłoniło mnie do refleksji. Refleksji niestety smutnej.

Otóż wygląda na to, że problemem większości ludzi pracujących w tradycyjnej reklamie jest brak zrozumienia potrzeb konsumentów. Ludzie Ci patrzą na wyniki badań, analizują grupy docelowe, analizują działania konkurencji, ale praktycznie nie zastanawiają się nad potrzebami, realnymi potrzebami swoich odbiorców. Nie śledzą zmian ich zachowań, otoczenia w którym Ci ludzie funkcjonują, etc. Owocuje to komunikacją typu “push”, zerowym poziomem interakcji i brakiem komunikacji z odbiorcami. Analiza efektów sprowadza się do masowych badań i pomija (często, lecz nie zawsze) indywidualne opinie użytkowników.

Smutne, lecz prawdziwe. Reklama jest emitowana, mamy odpowiedni poziom GRP, rosną wskaźniki w ogólnych badaniach, SUPER. Co myśli o reklamie Kowalski? Czy na pewno wzrost sprzedaży wynika z reklamy, czy tylko z obniżki ceny? A może jest to jedyna oferta w miarę pasująca konsumentom i nie ma dla niej alternatywy? Tym się nikt nie interesuje.

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Marketing 360º to nic innego jak zaatakowanie konsumenta wszystkimi dostępnymi metodami. Okrążamy go dokładnie i bombardujemy z wykorzystaniem całej dostępnej artylerii (czytaj: każdym znanym i opanowanym kanałem komunikacji). Jednak w marketingu 360º nie zmienia się rzecz zasadnicza – w większości przypadków NADAL NIKT NIE SŁUCHA KONSUMENTÓW! To jest TYLKO wykorzystanie pełnego spectrum dostępnych środków.

A dziś brak zwrócenia uwagi na potrzeby odbiorców może być brzemienny w skutkach. W dobie Internetu i postawienia konsumenta w roli decydenta, podobne oczekiwania zaczyna on stawiać pozostałym kanałom komunikacji. Sytuację można porównać do otwarcia się Polski (czy innego kraju dawnego bloku wschodniego na świat). Co z tego, że nasz rynek jest mało zaawansowany. Otwarcie granic, tania komunikacja, powodują, że jak konsument nie dostanie czegoś u nas to może to kupić sam za granicą i przywieźć do kraju. Oczywiście zrobi tak może 1% wszystkich ludzi, ale rozpoczną pewien trend, którego nie da się powstrzymać.

Pewnik: to konsument jest w centrum wydarzeń, to konsument decyduje czego oraz kogo słucha i na na co poświęca czas. Potwierdzeniem tego są wyniki badań, które wskazują, że komunikacji wychodzącej z firm, czyli przekazowi marketingowemu ufa 25-35% konsumentów, a rekomendacji innego konsumenta 70-80%.

Stąd narodziła się potrzeba zmian, która modyfikuje model 360º i stawia centralnie konsumenta. Nowy model wykorzystuje wiele z komunikacji interaktywnej, która była dotąd realizowana tylko w Internecie. Modyfikuje wręcz kanały i “interaktywuje je”. Słowem zmienia cały model prowadzenia komunikacji z konsumentem (a raczej go tworzy, bo wcześniej to był raczej monolog, a nie komunikacja :)

Ale o tym, co następuje po marketingu 360º dowiecie się w następnym odcinku :)

… i wreszcie udało się przerzucić mój blog na nowy engine. Po krótkiej przygodzie na www.blogger.com przeszedłem na mechanizm WordPress osadzony na naszych serwerach oraz wycelowalem w niego kilka domen nawiązujących do tematyki ekonomii doświadczeń.

Ponadto wielkie podziękowania dla Pawki, Admina i Mihasa za pomoc w procesie przenosin, które jak każde przenosiny nie były najłatwiejsze ;)