Experience Economy

289 milionów zarejestrowanych osób w MySpace.com, 73 miliony w Facebook.com, 67 w Orkut.com, 50 w Friendster.com[1]. Te liczby nie tylko robią wrażenie, ale także rosną z dnia na dzień. Te liczby nie pozwalają marketerom na przejście obok nich obojętnie. Te liczby rodzą pytanie: Co zrobić, aby skutecznie wykorzystać potencjał tkwiący w serwisach społecznościowych w Internecie?

Od kilkunastu miesięcy obserwujemy gwałtowny rozwój internetowych serwisów społecznościowych. Praktycznie każdy słyszał o MySpace.com – serwisie, który został w lecie 2005 roku zakupiony przez News Corp. za okrągłe, i jak na owe czasy bajońskie, 580 milionów dolarów. Wiele osób dziwiło się temu posunięciu, wątpiąc w biznesowe uzasadnienie transakcji. Czas pokazał, że byli w błędzie. W ciągu 2,5 roku od tego wydarzenia, serwisy społecznościowe praktycznie podbiły Internet, pozostawiając w tyle niejednokrotnie ‘klasyczne’ portale z ich przestarzałą ofertą. Jak zwykle, konsumenci zagłosowali nogami.

Czym jest serwis społecznościowy?

Wg Wikipedii internetowy serwis społecznościowy opiera się na budowaniu i rozwoju społeczności dzielących wspólne zainteresowania i aktywności, w których uczestnicy dzielą się wymieniają wszelkimi informacjami w oparciu o swoje profile, wykorzystując do tego celu specjalne oprogramowanie[2].

Jak widać po definicji, a tym bardziej po empirycznym zapoznaniu się z kilkoma reprezentantami gatunku, serwisy społecznościowe nie są de facto niczym szczególnym. Ot zgromadzenie ludzi, którzy tworzą własne profile i publikują informacje o sobie, swoich dokonaniach, swoje zdjęcia, prace, etc.

Co więcej, tego typu rozwiązania powstawały już na początku Internetu. W 1995 roku powstał Classmates.com. Więc dlaczego dopiero teraz przeżywają one rozkwit?

Tajemnica tkwi jak zwykle w nałożeniu się kilku czynników. Najistotniejszym katalizatorem jest zjawisko określane mianem Web2.0, które otworzyło Internet dla zwykłych ludzi i oddało władze w ich ręce. To ludzie zaczęli decydować co, gdzie i w jaki sposób będą publikować, z kim i jak się łączyć oraz komunikować. Ta błaha z pozoru rzecz uruchomiła lawinę. Lawinę, która doprowadziła nas do dzisiejszego punktu.

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe na świecie.

Poniżej kilka ekranów prezentujących najpopularniejsze serwisy na świecie.

www.bebo.com

www.cyworld.com

www.friendster.com

www.myspace.com

Marketing w zagranicznych serwisach społecznościowych

Rosnąca popularność serwisów społecznościowych szybko doprowadziła do zainteresowania się nimi, a raczej ich użytkownikami, marketerów. I to nie tylko dzięki ich liczebności, czy możliwości jednoznacznej identyfikacji ich zainteresowań, ale przede wszystkim na skutek jakości danych, które identyfikują każdego zarejestrowanego. Jak dowodzą badania, użytkownicy serwisów społecznościowych uwzględniają w swoich profilach dużo więcej rzetelnych informacji, niż to ma miejsce w przypadku innych serwisów wymagających rejestracji.

Mimo to, nadal największą popularnością wśród reklamodawców cieszą się proste, klasyczne metody reklamowe. Wiele z serwisów społecznościowych korzysta z mechanizmów reklamowych Google – AdWords[3], a praktycznie wszystkie oferują klasyczną reklamę opartą na emisji bannerów reklamowych. Skuteczność tego typu reklam jest ograniczona i stanowi podstawowy krok w stronę komunikacji z użytkownikami serwisów społecznościowych. Osobiście uważam, że jeżeli decydujemy się na użycie podstawowych narzędzi, należy skorzystać z mailingów, które wykorzystują doskonałe profile zarejestrowanych użytkowników i umożliwiają precyzyjne dotarcie. Kampanie reklamowe rzadko gwarantują skuteczność w dotarciu do konsumentów, częściej wzbudzają irytację.

Jednakże, tak jak i w pozostałych serwisach internetowych, skuteczne dotarcie do konsumentów, wymaga stosowania alternatywnych, często niestandardowych form. I tutaj okazuje się, że wygrywają Ci, którzy potrafią zrozumieć swoją grupę docelową i wyjść do niej z ciekawym komunikatem, a ich kreatywność jest nieograniczona.

Tej teorii nie trzeba specjalnie dowodzić, jednakże jako przykład podam kampanie Volkswagena Golfa GTI zrealizowaną w 2006 roku przez agencję Crispin Porter + Bogusky. Agencja stworzyła serię spotów reklamowych, które parodiowały popularny program Pimp My Ride (stacja MTV). Całość opierała się o postać niemieckiego inżyniera i jego asystentki Miss Helgi. Spoty, zanim trafił do telewizji, zostały opublikowane w Internecie (na YouTube) oraz na specjalnie do tego celu zbudowanej stronie na MySpace.com

http://www.myspace.com/misshelga

Całość została wsparta marketingiem wirusowym i szeptanym. Dodatkowo, dla zbudowania wiarygodności przekazu, Miss Helga zaistniała w Wikipedii oraz w innych serwisach społecznościowych.

http://en.wikipedia.org/wiki/VDub

Efekty? W ciągu miesiąca od publikacji pierwszego spotu, został on obejrzany ponad 2 miliony razy. Profil Miss Helgi ma zarejestrowanych ponad 7000 przyjaciół, którzy dobrze wiedzą, że jest ona wymysłem speców od reklamy, jednak doceniają ich finezję oraz pomysłowość, a także wstrzelenie się w ich potrzeby.

Akcja Volkswagena pokazuje, że można dotrzeć do ludzi, którzy często są wręcz negatywnie nastawieni do reklamy, zainteresować ich i „przeciągnąć na swoją stronę”. Jak zwykle trzeba mieć tylko pomysł. Tylko :)

Wachlarz rozwiązań, które można wykorzystywać na serwisach społecznościowych powiększa się z dnia na dzien. Do wyścigu przyłączyli się sami twórcy serwisów społecznościowych starając się ułatwić życie marketerom poprzez wychodzenie poza ramy cenników i standardowych form reklamy.

Serwisy społecznościowe w Polsce

Na rynku od dłuższego czasu niepodzielnie królowały dwa główne serwisy: grono.net oraz fotka.pl

www.grono.net

www.fotka.pl

które, można rzec, miały pozycję monopolistyczną. Tego roku sytuacja zmieniła się diametralnie. Na rynku pojawił się serwis www.nasza-klasa.pl , który w krótkim czasie zdobył pozycję lidera i dziś może się poszczycić 80 tys. rejestracji dziennie!

www.nasza-klasa.pl

Ta zmiana powinna być katalizatorem dwóch rzeczy: Po pierwsze, popularność naszej-klasy powoduje efekt kuli śniegowej. Jest na ustach wszystkich, więc staje się coraz bardziej popularna. I tak rośnie baza zarejestrowanych użytkowników. Po drugie, publicity wokół naszej-klasy dociera do marketerów i wzbudza ich zainteresowanie tematem. Na razie przekłada się to na wzrost ilości reklamy na serwisie. Ale wkrótce, wskutek przesytu reklamą u użytkowników naszej-klasy, trzeba będzie sięgnąć po bardziej wysublimowane formy reklamy i pomyśleć o projektach specjalnych. To spowoduje wzrost świadomości marketerów, rozwój potrzeb konsumentów, czyli wzrost całego rynku. Słowem wpłynie dobrze na wszystkich. Bo zainteresowanie naszą-klasą, to zainteresowanie serwisami społecznościowymi w ogóle, a to przekłada się na wzrost i rozwój całego sektora.

Bądź MAX! – czyli jak osiągnąć maxa w 7 dni?

Innym przykładem udanej akcji marketingowej w serwisach społecznościowych jest projekt, który agencja Digital One zrealizowała wspólnie z biurem reklamy serwisu fotka.pl. Użytkownicy fotka.pl zostali zaproszeni do zabawy, która polegała na zaprezentowaniu swojej najfajniejszej fotki (czytaj: zdjęcia) i poddaniu jej pod ocenę. Czyli mechanizm zgodny z podstawową funkcjonalnością serwisu fotka.pl z jedną modyfikacją – liczyła się przede wszystkim oddana liczba głosów. Całość była realizowana na obradowanej przestrzeni serwisu. Zadaniem użytkowników było także zaproszenie do zabawy swoich znajomych i zachęcenie ich do oceny zgłoszonego zdjęcia. Całość akcji była dodatkowo wsparta kampania reklamową, żeby zachęcić pozostałych fotkowiczów do zabawy.

Była to pierwsza tego typu akcja na fotka.pl i rodziło to pewne obawy o reakcje fotkowiczów. Niepotrzebnie. Zabawa została przyjęta z dużym entuzjazmem. W ciągu 7 dni trwania akcji zarejestrowało się 20.000 kandydatów. Użytkownicy oddali łącznie 191.000 głosów.

Brandowane serwisy społecznościowe

Coraz częściej marketerzy decydują się na odważniejsze kroki i uruchamiają własne serwisy społecznościowe. Oczywiście tego typu przedsięwzięcie, w odróżnieniu od dwóch pierwszych form, wymaga największego zaangażowania, i to nie tylko pod kątem zasobów ludzkich i środków finansowych, ale przede wszystkim czasu. Krok pierwszy, czyli zbudowanie serwisu, może zająć od kilku do kilkunastu miesięcy. Krok drugi, czyli popularyzacja, nawet dwa lub trzy razy tyle. Jednakże wysiłek ten równoważą korzyści wynikające z własności całego przedsięwzięcia, możliwości wpływania na jego rozwój, pełnego i nieograniczonego dostępu do użytkowników i wielu innych benefitów nieosiągalnych dla marketerów korzystających z cudzych serwisów i baz konsumenckich. Poniżej przykład przedsięwzięcia, które przeszło pozytywną weryfikację i funkcjonuje dłuższy czas:

www.pepsi-town.com

Perspektywy reklamy w serwisach społecznościowych

Sektor serwisów społecznościowych przeżywa okres boomu. Mimo, że ciężko będzie konkurować z dużymi, ogólnymi serwisami, rynek platform specjalistycznych (nawet nie niszowych) nie jest jeszcze zapełniony. Oznacza to, że będziemy świadkami wielu nowych przedsięwzięć, walczących zarówno o konsumentów jak i o pieniądze marketerów. Spowoduje to eskalację pomysłowości wśród wszystkich uczestników rynku. Obserwując dodatkowo na dynamikę wzrostu reklamy internetowej oraz przesyt klasycznymi formami reklamy, można odważnie patrzeć w przyszłość. W zakresie reklamy w serwisach społecznościowych dominują w chwili obecnej klasyczne formy reklamy, przynajmniej w Polsce. Jednak rynek ten zdecydowanie się rozwija, coraz większa liczba marketerów zaczyna eksperymentować z niestandardowymi formami, a to pozytywnie wpływa na całość kategorii.

Na chwilę obecną ciężko jest dotrzeć do informacji na temat wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych w Polsce, czy też w Europie. Dużo bardziej przejrzysty jest rynek amerykański. Już rok temu eMarketer opublikował badania z monitoringu wydatków za rok 2006 połączone z prognozami na rok 2010. Zapraszam do zapoznania się z danymi, przez pryzmat których można spojrzeć także na nasz rynek. Dynamika wzrostu powinna być zbliżona.

---

[3] http://adwords.google.com/

---

[1] Dane pobrane z Wikipedii (http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites), stan na dzień 27/12/2007

[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network_service

Ponieważ od czasu do czasu udaje mi się wygospodarować chwile czasu na napisanie artykułu, jednym z postanowień noworocznych jest publikacja tychże na moim blogu. Na pierwszy ogień idzie tekst nt. TV experience – czyli mojego postrzegania ewolucji telewizji. Oczywiscie patrząc przez subiektywne soczewki weterana internetu :)

——————

Konsumenta doświadczenie telewizyjne (TV experience)

Początek telewizji datuje się na ostatnie lata XIX wieku. O telewizji jaką znamy dziś, można mówić od okolic 1930 roku. W 1934 roku rozpoczyna działalność sieć NBC. Mogłoby się wydawać, że telewizja od tamtej pory do dziś funkcjonuje w praktycznie niezmienionej postaci. Ot, ekran telewizora, kanały i programy. Przepraszam, liczba kanałów cały czas rośnie. To jest jedyna widoczna zmiana. Czy aby na pewno?
Dla zwykłego konsumenta większość zmian pozostaje niewidoczna lub mało istotna:

• Zmieniły się formy dystrybucji sygnału telewizyjnego. Dziś możemy odbierać go nie tylko anteną naziemną, ale także przez satelitę, drogą kablową, przez Internet.
• Pojawiły się alternatywne formy rozpowszechniania oferujące bogactwo kanałów i polepszoną jakość przekazu (np. platformy satelitarne).
• Rozwinęła się technologia, oferując wyższej jakości obraz na bardziej zaawansowanych telewizorach (HD).

W jaki sposób te wydarzenia wpłynęły na doświadczenia konsumentów? Czy dzięki temu produkt w postaci programu telewizyjnego stał się dla nich bardziej atrakcyjny? Najprawdopodobniej tak. Czy są to zmiany istotne, powodujące faktyczną zmianę jakościową? Najprawdopodobniej nie. Dlaczego? Moim zdaniem, nie zmieniły kluczowego aspektu telewizji, czyli sposobu jej oglądania. Człowiek nadal siedzi przed telewizorem, „pstryka” pilotem i jest zdany na to co zaprojektował specjalista od ramówki oraz zaakceptował szef stacji. Jedyny wybór to zmiana kanału.

A przecież dotarliśmy do czasów interaktywnych, w których to konsument chce mieć wybór. Więcej. Kiedy konsument chce decydować o tym co się dzieje. Kiedy chce mieć wpływ na tok przebiegu programu, filmów czy telenoweli.

Jak odpowiedziała na to branża? Wprowadzając pojęcie telewizji interaktywnej. Czym jest telewizja interaktywna? Otóż jak sama nazwa wskazuje, do tradycyjnej telewizji, została wprowadzona możliwość interakcji, czyli możliwość komunikacji z konsumentem, poznawania jego potrzeb, a z drugiej strony możliwość wywierania wpływu przez konsumenta na to co się dzieje na ekranie (w ograniczonej oczywiście postaci). Istotnym elementem jest także fakt, że nadawcy otrzymują natychmiastową informację o tym co robią widzowie czy program im się podoba, czy wchodzą w interakcję, czy kupują, zamawiają, etc.

Przykładowe telewizje interaktywne to np. 4FunTV oraz TVNGra.

W praktyce telewizja interaktywna najczęściej sprowadza się do wyciągnięcia od konsumentów danych (co oglądają, jakie planują zakupy, etc.) lub pieniędzy (np. przez głosowania sms) [Ponieważ nie jest zadaniem tego artykułu demaskowanie „niecnych praktyk koncernów telewizyjnych”, zainteresowanych tym wątkiem zachęcam do zapoznania się z tekstem „A Guide to Interactive TV” pod adresem]. Rzadko kiedy bierze pod uwagę faktyczne potrzeby konsumentów, oferuje im rozszerzone doznania, czy też wsłuchuje się w ich opinie. Dlatego uważam, że jest to kolejne usprawnienie tradycyjnego modelu telewizyjnego, bez wprowadzania rewolucyjnych zmian.

Rewolucja pojawiła się dopiero niedawno. Wraz z rozwojem technologii internetowych możliwe stało się przesyłanie w sieci obrazu wideo w odpowiedniej jakości. Po latach eksperymentów, rozwoju różnych narzędzi, prób z niskiej jakości przekazem, możemy dzisiaj powiedzieć, że telewizja internetowa stała się faktem.

Jak widać po wpisie na Wikipedii , mamy co najmniej cztery typy telewizji internetowych. W niniejszym artykule chciałbym się skoncentrować na tym najbardziej rewolucyjnym, który jest odpowiedzią na faktyczne potrzeby użytkowników, w którym to przede wszystkim oni decydują co i kiedy chcą oglądać. Telewizja internetowa rozumiana nie przez pryzmat nośnika jakim może być Internet, lecz jako telewizja czerpiąca z doświadczeń Internetu od strony komunikacji z użytkownikami.

Początki były ciężkie i mało zachęcające. Ze względu na niedoskonałość technologii, przekaz video w Internecie był ograniczony to publikowania krótkich filmów o niskiej jakości. Na bazie tego typu form powstał sławetny Youtube, który jest agregatorem treści video.

Jego sukces polega przede wszystkim na tym, że stał się on największą biblioteką krótkich filmów w Internecie. Ogólnie dostępną, darmowa i bardzo znaną.

Jednak dla wielu odbiorców formuła YouTube nie była i nie jest optymalną, gdyż YouTube
(i pokrewne serwisy) jest klasyczną stroną internetową i w ten sposób się zachowuje. Ludzie natomiast poszukują usprawnień ułatwiających korzystanie z video w Internecie. Stąd też kolejne przedsięwzięcia zaczęły eksperymenty w dwóch kierunkach:

1. ułatwienie oglądania filmów zgromadzonych w bibliotekach online (w tym vodcastów)

Najczęściej są to swojego rodzaju playery, które umożliwiają wybór programów do oglądania z poziomu jednej wygodnej aplikacji. Dwa najbardziej znane tego typu projekty to Democracy Player vel Miro oraz FireAnt. Obydwa zbierają informacje na temat dostępnych materiałów wideo oraz programów TV dostępnych online w jednym miejscu i pozwalają użytkownikom na stworzenie własnej ramówki. Czyli pełna wolność i swoboda. Niestety (lub stety) poza ogólnie dostępnymi treściami w formacie video, nie mamy dostępu do tradycyjnych kanałów telewizyjnych. Czyli jeżeli ktoś nie może żyć bez MTV, to niestety tego typu aplikacje nie będą jego wyborem.

2. stworzenie platform video, które od strony korzystania będą najbardziej zbliżone do tradycyjnej telewizji przy pozostawieniu wszystkich zalet medium

Podstawową cechą, która odróżnia platformy telewizji internetowej od aplikacji agregujących materiał video jest to, że te pierwsze tworzą własny materiał i układają go w ramówki. Czyli posiadają redakcje odpowiedzialne za merytoryczną stronę przedsięwzięcia. Czyli biznesowo są przedsięwzięciami bardziej skomplikowanym, mimo, że od strony technologicznej korzystają z tych samych rozwiązań (często).
Poniżej trzy przykłady rodzimych platform, które mimo młodego wieku rozwijają się bardzo dynamicznie. Są to platformy należące do Telewizji Polskiej, Onet.pl oraz Wirtualnej Polski.

Wiele z przedsięwzięć, które funkcjonują w internecie jest ciężko jednoznacznie sklasyfikować. Pewne idee korzystają z wspólnego mianownika, czasami łączą pewne elementy, czasami z kolei są mutacją innych pomysłów. Większość twórców poszukuje odpowiedzi na pytanie jaki model telewizji internetowej będzie najbardziej odpowiedni dla konsumentów. Jedno jest natomiast pewne – prawdziwa rewolucja jest jeszcze przed nami.

Jutrzenką zmian jest projekt Joost, realizowany przez twórców Skype i Kazaa. Joost to internetowa i interaktywna telewizja nadająca „prawdziwe” kanały telewizyjne. Platforma podpisała umowy min. z Viacom oraz Warner Bros, dzięki czemu konsumenci mają dostęp do dobrze im znanych programów telewizyjnych. Dostępnych jednak przez Internet w postaci w pełni interaktywnej, czyli takiej na którą mają sami wpływ. Na razie jest zbyt wcześnie, aby jednoznacznie ocenić czy to jest ten model do którego wszyscy powinni dążyć. Joost dopiero wychodzi z fazy beta testów. Natomiast już dziś widać, że wprowadza on nową jakość i docelowo może stać się zagrożeniem dla tradycyjnych platform. Aczkolwiek w świetle faktu, że walka będzie się rozgrywała o to kto będzie dysponował bardziej atrakcyjnym kontentem, można przypuszczać, że wygra ten model, który zaoferuje optymalny mix pomiędzy treściami tworzonymi przez internautów (tzw. User Generated Content) oraz tymi dostarczanymi przez profesjonalne studia produkcyjne, a wszystko okrasi taką filozofią korzystania ze swojej oferty, która przypadnie do gustu konsumentom.

Więc kuriozalnie może się okazać, że dobra, stara telewizja przetrwa w niezmienionej postaci przez kolejne kilkanaście lat. Lub jak nieraz świat to widział, tradycyjne biznesy przeciągną na swoją stronę najlepsze rozwiązania i wykorzystają je w swoich ofertach.
Dobra informacja dla konsumentów jest taka, że na 100% i tak oni będą największymi beneficjentami zmian. Mają już dzisiaj wybór i nie są zdani na jedną jedynie słuszną ofertę programową.

Jednym z tematów poruszanych podczas Forum IAB 2007 był marketing w serwisach społecznościowych.

Rzecz nowa, która zdobywa z dnia na dzień coraz większe zainteresowanie marketerów. W chwili obecnej wachlarz działań marketingowych w tym obszarze jest ograniczony. Można opublikować klasyczne reklamy (czyli kampania bannerowa) lub zadziałać partyzancko (kreowanie profili, wypowiedzi na forach, udział w dyskusjach, publikacja materiałów, ocenianie, komentarze, etc.). Nad pierwszą grupą nie ma się co specjalnie rozwodzić, druga jest dużo ciekawsza. Daleko nam jednak do takiego poziomu jaki prezentują zagraniczne serwisy społecznościowe walcząc o reklamodawców (o czym opowiadał Gregory). Myślę, że trzy nowe usługi wprowadzone ostatnio przez Facebook, pokazują jak ważna jest innowacja. Szczególnie, że nigdy nie wiadomo czy w ciągu najbliższych dni nie pojawi się nowy serwis społecznościowy, który obróci rynek do góry nogami :)

Zainteresowanie tym tematem zadeklarował partner Forum, stacja TVN CNBC. W rezultacie powstał krótki materiał, którego zadaniem było przybliżenie szerszemu gronu odbiorców tematu. Zachęcam do zapoznania się z wideo: http://pl.youtube.com/watch?v=C1Z9QaYOHlg

Postaram się w niedługim czasie opublikować prezentację Gregorego Roekensa z Euro RSCG 4D Digital, którą wygłosił podczas forum.

Zgodnie z zapowiedzią publikuję moją prezentację z Forum Marketingu 2007.

Prezentacja została przygotowana pod przekaz na żywo, więc gwoli wyjaśnienia kilka kluczowych myśli:

- celem prezentacji jest pokazanie kierunkow rozwoju marketingu interaktywnego

- zaczynam od pokazania zmian które zachodzą po stronie społeczeństwa (bardzo fajny film z naszej sieci, którego niestety nie mogę opublikować)

- następnie odnoszę się do web2.0 jako zjawiska, które często bezkrytycznie i bez pomyślunku było (i nadal jest) wykorzystywane w marketingu interaktywnym

- zwracam uwagę na podstawowe zagrożenia związane z przenoszeniem rozwiazań web2.0 do marketingu interaktywnego

- a następnie przez pryzmat rozwoju łączy (broadband) oraz zmian wynikających z operowania w ekonomii doznań (experience economy) przechodze do przykładów jak nowoczesne działania emarketingowe powinny wyglądać.

- na koniec krótkie odniesienie do marketingu 360 stopni (który to termin pojawiał się dosyć często podczas forum)

i na tym elemencie na chwilę bym się zatrzymał. Generalnie uważam, że nie ma nic złego w podejściu zintegrowanym, tak długo jak nie oznacza ono po prostu nawalania przez pryzmat marki, do biednego konsumenta, jedną i tą samą kreacją z wykorzystaniem wszystkich dostępnych dział (czytaj: kanałów komunikacji).

Tak się niestety dzieje w większości przypadków.

A prawidłowo przekaz w kanałach powinien być dobierany do ich specyfiki z uwzględnieniem potrzeb konsumentów. Oczywiście nie zapominamy o marce, ale nie myślimy przez wąski pryzmat kreacji ATLowej. Więcej finezji, człowiek w środku i wykorzystanie dobrodziejstw szczególnie nowych kanałów.

Prezentacja eMarketing 2007+

Nie tak dawno pisałem na temat badania dotyczącego „Codziennych rytuałów”, które towarzyszą konsumentom z 25 krajów świata. Badanie przeprowadziła agencja BBDO Worldwide. Badanie o tyle potrzebne, gdyż miało na celu poznanie rytuałów
i mentalności ludzi, aby później dostosować produkty, usługi oraz działania reklamowe do ich potrzeb. Niestety badania odnoszące się stricte do interaktywnej są wciąż rzadkością. A szkoda…

W czerwcu przeprowadziliśmy w Digital One badanie sprawdzające zachowania lojalnościowe polskich internautów. Wyniki badania pokazują, że według 42 proc. użytkowników strony konkursowe należą do ich ulubionych kategorii serwisów, które odwiedzają w internecie. Strony konsumenckie i produktowe wymieniło natomiast 20 proc. respondentów. Pokazuje to, że serwisy o charakterze lojalnościowym są wyżej cenione przez konsumentów niż standardowe witryny prezentujące cechy produktów firmy.

Czy oznacza to zmierzch tych drugich? Zdecydowanie nie. Serwisy produktowe, podobnie jak portale korporacyjne będą nadal istniały. Ich celem jest przede wszystkim dostarczanie informacji na temat marek / produktów. Internauci natomiast coraz częściej szukają stron pozwalających na większą interakcję, oferujących bardziej wysublimowaną rozrywkę, pozwalających wygrać nagrody. Oznacza to konieczność niestandardowego podejścia, często wychodzącego poza ramy przyjęte przy tworzeniu stron marek. To otwiera drogę dla pomysłowych akcji i stron promocyjnych.

Czytaj więcej: Digital One bada lojalność polskich internautów

Pierwszy teledysk Tea Partay obejrzało na YouTube do chwili publikacji tego wpisu prawie 3,4 mln ludzi. Jest to jeden z lepszych wyników jeżeli chodzi o reklamy typu viral wideo w całej historii marketingu interaktywnego.

Dlatego było praktycznie z góry przesądzone, że pojawienie się drugiego filmu, jest tylko kwestią czasu.

I oto jest. Tym razem w formie pojedynku East Cost – West Cost. Czy zyska taką popularność jak pierwsza część? Czas pokaże. Na razie obejrzyjcie sami.

W sierpniu do kin trafia nowy epizod przygód Jasona Bourne’a, a już 16 lipca nowa przygodę on-line proponuje nam Google. “The Ultimate Search for Bourne With Google” ma być interaktywną przygodą nowej generacji. W zabawie online zostanie wykorzystanych co kilka różnych produktów Google, min. search, mapy, obrazki, etc. W trybie linearnym, co tydzień, zarejestrowani użytkownicy będą mogli partycypować w aktwynościach odsłaniających różne fakty na temat filmu.

Dla Univeral Pictures jest to świetna okazja, aby potencjalnych widzów wciągnąć głębiej w świat Bourne’a i wzbudzić większe zainteresowane samym filmem i tym co wokół niego będzie się działo.

Jednak w mojej opinii, jeszcze większe nadzieje wiąże z projektem Google, dla którego jest on szansą na zapoznanie setek tysięcy konsumentów z jego mniej popularnymi produktami i zachęceniem ich do regularnego korzystania ze swoich rozwiązań. Nie bez znaczenia jest także promocja całej akcji wśród marketerów. Tutaj celem na 100% jest edukacja, że Google to nie tylko AdWords i nadchodzące reklamy video, ale także bardziej zaawansowane projekty marketingowo-reklamowe.

Szkoda tylko, że tego typu akcje są możliwe do realizacji na razie praktycznie tylko w Stanach, z ew. wpuszczeniem ruchu z najbardziej rozwiniętych krajów świata. W projekcie”The Ultimate Search for Bourne With Google” mogą wziąć udział internauci z siedmiu krajów i w tym tylko dwóch nie anglojęzycznych (Francja i Niemcy). Jeżeli chodzi o Polskę, to z tego co wiem tego typu pomysły nie mają na razie żadnych szans na realizację. A szkoda :(

Dobre pomysły powinny krążyć wewnątrz organizacji i być wykorzystywane w różnych krajach po uprzednim dostosowaniu do lokalnej specyfiki.

Interesującym projektem, który ukazał się jakiś czas temu w Polsce, jest http://www.axe24.pl/ który spina kilka elementów z dotychczasowych działań Axe (np. film virusowy z Ravenstoke) z materiałem przygotowanym specjalnie dla tego projektu. Całość oczywiście w modnym duchu tzw. “broadband video” i (jakby inaczej) web2.0. Wprawdzie użytkownicy sami nie mogą dostarczać materiałów video (a szkoda), to filmy publikowane przez twórców serwisu, maja przypominać produkcje amatorskie.

Ostatnio przeglądając blogosferę wpadłem na serwis japoński AXN – http://www.axeeffect.jp/ który wykorzystuje dokładnie ten sam koncept. Widać, że budowa serwisu jest oparta na wspólnych założeniach, żeby nie powiedzieć szablonach. Jednak nie to jest istotne. Nawet nie znając japońskiego, łatwo się domyśleć, że całość jest prawidłowo zlokalizowana i dostosowana do potrzeb lokalnych konsumentów. Ciekawym zabiegiem jest osadzenie w roli prowadzącej kobiety w stylu zachodnim, lecz mówiącej po japońsku.

Moją intencją nie jest dociekanie, który z wymienionych serwisów był pierwszy, lecz zwrócenie uwagi na fakt wykorzystania w organizacji dobrego pomysłu. W dzisiejszych czasach kreatywne koncepcje są po pierwsze dobrem rzadkim, a po drugie coraz bardziej kosztownym. Dlatego rolą centralnych jednostek marketingowych, funkcjonujących na szczeblu np. regionalnym powinno być zbieranie informacji nt. realizowanych w poszczególnych krajach projektów. I nie tylko samych realizacji, ale także swojego rodzaju pakietów lokalizacyjnych, które można przekazać zainteresowanym krajom do samodzielnej implementacji. Tego typu działania podnoszą szanse uruchomienia interesujących projektów, często o skali przekraczającej możliwości danego kraju i w budżetach, które przy samodzielnej realizacji również wykraczałyby poza osiągalne zasoby.

Do społeczności internetowych już zdążyliśmy się przyzwyczaić. Second Life, Habbo Hotel, CyWorld, aby tylko wymienić ten najbardziej znane, to już codzienność. Korzystają z nich użytkownicy z całego świata.

Jednocześnie trwa nieustający wyścig, aby stworzyć taki model marketingowy serwisów społecznościowych, który pogodzi potrzeby marketerów i oczekiwania konsumentów. A o to jak wiemy nie jest łatwo. Ludzie chętnie korzystająz serwisów “niekomercyjnych”, a jak ognia unikają tych obrandowanych.

W tzw. międzyczasie, Coca-Cola Company uruchamia Sprite Yard. Pierwszą tzw. “community-to-go”, czyli społeczność mobilną. Zarejestrowany użytkownik uzyska dostęp do portalu WAPowego, w którym znajdują się min. takie funkcjonalności:

• wymiana zdjęć (wysyłanych prosto z aparatu w telefonie)
• magazynowanie i wymiana obiektów multimedialnych (dzwonki, etc.)
• personalny planner i dzielenie się swoimi aktywnościami ze znajomymi
• listy dyskusyjne
• i oczywiście coraz bardziej popularny moduł shoutcast – czyli krótkie informacje co aktualnie porabiam

Niewątpliwie sama społeczność jest działaniem pionierskim, jednakże dużo ciekawiej zapowiadają się działania promocyjno-lojalnościowe, które planuje marketer jako integralną część projektu.

Konsumenci, korzystając z promocyjnych kodów zamieszczanych pod nakrętkami Sprite, będą mogli np. pobierać specjalne dzwonki, gry mobilne, czy też animowane historyjki. Wg. przedstawicieli marketera powinno to być optymalną nagrodą za zakup produktu. Nagrodą dostosowaną do ducha czasu i potrzeb konsumentów.

Czy tak będzie? Czas pokaże. Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach i egzekucji. Trudno dziś przewidzieć czy projekt okaże się sukcesem czy też porażką, ale na pewno będzie testerem dla wielu innych marek chcących wejść w obszar telefonii mobilnej i wykorzystać fakt, iż telefon ma praktycznie każdy z nas.

Oficjalny press release Coca-Cola

Artykuł na NYTimes

Niestety na razie tylko w Singapurze :) Ale patrząc na korzyści jakie powinien przynieść tego typu krok (głównie zniesienie barier w budowaniu społeczeństwa prawdziwie informacyjnego), to myślę, że kolejne państwa (pojedyńcze miasta) wkrótce pójdą tym tropem.
Gazeta.pl podała:

Rząd Singapuru zdecydował, że już za rok na całym obszarze tego kraju będzie można za darmo korzystać z Internetu. Premier Singapuru Lee Hsien Loong oświadczył, że w XXI wieku dostęp do Internetu lub jego brak nie może dzielić społeczeństwa na lepszych i gorszych.

Za rok każdy posiadacz komputer z możliwością połączenia się z tak zwanymi hot-spotami, będzie mógł korzystać z Internetu nie płacąc ani grosza. Singapur posiada obecnie 900 takich publicznych hotspotów, a przez najbliższy rok liczba ta wzrośnie ponad pięciokrotnie.

pełen tekst jest dostępny tutaj