Jak się reklamować w serwisach społecznościowych?
289 milionów zarejestrowanych osób w MySpace.com, 73 miliony w Facebook.com, 67 w Orkut.com, 50 w Friendster.com[1]. Te liczby nie tylko robią wrażenie, ale także rosną z dnia na dzień. Te liczby nie pozwalają marketerom na przejście obok nich obojętnie. Te liczby rodzą pytanie: Co zrobić, aby skutecznie wykorzystać potencjał tkwiący w serwisach społecznościowych w Internecie?
Od kilkunastu miesięcy obserwujemy gwałtowny rozwój internetowych serwisów społecznościowych. Praktycznie każdy słyszał o MySpace.com – serwisie, który został w lecie 2005 roku zakupiony przez News Corp. za okrągłe, i jak na owe czasy bajońskie, 580 milionów dolarów. Wiele osób dziwiło się temu posunięciu, wątpiąc w biznesowe uzasadnienie transakcji. Czas pokazał, że byli w błędzie. W ciągu 2,5 roku od tego wydarzenia, serwisy społecznościowe praktycznie podbiły Internet, pozostawiając w tyle niejednokrotnie ‘klasyczne’ portale z ich przestarzałą ofertą. Jak zwykle, konsumenci zagłosowali nogami.
Czym jest serwis społecznościowy?
Wg Wikipedii internetowy serwis społecznościowy opiera się na budowaniu i rozwoju społeczności dzielących wspólne zainteresowania i aktywności, w których uczestnicy dzielą się wymieniają wszelkimi informacjami w oparciu o swoje profile, wykorzystując do tego celu specjalne oprogramowanie[2].
Jak widać po definicji, a tym bardziej po empirycznym zapoznaniu się z kilkoma reprezentantami gatunku, serwisy społecznościowe nie są de facto niczym szczególnym. Ot zgromadzenie ludzi, którzy tworzą własne profile i publikują informacje o sobie, swoich dokonaniach, swoje zdjęcia, prace, etc.
Co więcej, tego typu rozwiązania powstawały już na początku Internetu. W 1995 roku powstał Classmates.com. Więc dlaczego dopiero teraz przeżywają one rozkwit?
Tajemnica tkwi jak zwykle w nałożeniu się kilku czynników. Najistotniejszym katalizatorem jest zjawisko określane mianem Web2.0, które otworzyło Internet dla zwykłych ludzi i oddało władze w ich ręce. To ludzie zaczęli decydować co, gdzie i w jaki sposób będą publikować, z kim i jak się łączyć oraz komunikować. Ta błaha z pozoru rzecz uruchomiła lawinę. Lawinę, która doprowadziła nas do dzisiejszego punktu.
Najpopularniejsze serwisy społecznościowe na świecie.
Poniżej kilka ekranów prezentujących najpopularniejsze serwisy na świecie.
Marketing w zagranicznych serwisach społecznościowych
Rosnąca popularność serwisów społecznościowych szybko doprowadziła do zainteresowania się nimi, a raczej ich użytkownikami, marketerów. I to nie tylko dzięki ich liczebności, czy możliwości jednoznacznej identyfikacji ich zainteresowań, ale przede wszystkim na skutek jakości danych, które identyfikują każdego zarejestrowanego. Jak dowodzą badania, użytkownicy serwisów społecznościowych uwzględniają w swoich profilach dużo więcej rzetelnych informacji, niż to ma miejsce w przypadku innych serwisów wymagających rejestracji.
Mimo to, nadal największą popularnością wśród reklamodawców cieszą się proste, klasyczne metody reklamowe. Wiele z serwisów społecznościowych korzysta z mechanizmów reklamowych Google – AdWords[3], a praktycznie wszystkie oferują klasyczną reklamę opartą na emisji bannerów reklamowych. Skuteczność tego typu reklam jest ograniczona i stanowi podstawowy krok w stronę komunikacji z użytkownikami serwisów społecznościowych. Osobiście uważam, że jeżeli decydujemy się na użycie podstawowych narzędzi, należy skorzystać z mailingów, które wykorzystują doskonałe profile zarejestrowanych użytkowników i umożliwiają precyzyjne dotarcie. Kampanie reklamowe rzadko gwarantują skuteczność w dotarciu do konsumentów, częściej wzbudzają irytację.
Jednakże, tak jak i w pozostałych serwisach internetowych, skuteczne dotarcie do konsumentów, wymaga stosowania alternatywnych, często niestandardowych form. I tutaj okazuje się, że wygrywają Ci, którzy potrafią zrozumieć swoją grupę docelową i wyjść do niej z ciekawym komunikatem, a ich kreatywność jest nieograniczona.
Tej teorii nie trzeba specjalnie dowodzić, jednakże jako przykład podam kampanie Volkswagena Golfa GTI zrealizowaną w 2006 roku przez agencję Crispin Porter + Bogusky. Agencja stworzyła serię spotów reklamowych, które parodiowały popularny program Pimp My Ride (stacja MTV). Całość opierała się o postać niemieckiego inżyniera i jego asystentki Miss Helgi. Spoty, zanim trafił do telewizji, zostały opublikowane w Internecie (na YouTube) oraz na specjalnie do tego celu zbudowanej stronie na MySpace.com
http://www.myspace.com/misshelga
Całość została wsparta marketingiem wirusowym i szeptanym. Dodatkowo, dla zbudowania wiarygodności przekazu, Miss Helga zaistniała w Wikipedii oraz w innych serwisach społecznościowych.
http://en.wikipedia.org/wiki/VDub
Efekty? W ciągu miesiąca od publikacji pierwszego spotu, został on obejrzany ponad 2 miliony razy. Profil Miss Helgi ma zarejestrowanych ponad 7000 przyjaciół, którzy dobrze wiedzą, że jest ona wymysłem speców od reklamy, jednak doceniają ich finezję oraz pomysłowość, a także wstrzelenie się w ich potrzeby.
Akcja Volkswagena pokazuje, że można dotrzeć do ludzi, którzy często są wręcz negatywnie nastawieni do reklamy, zainteresować ich i „przeciągnąć na swoją stronę”. Jak zwykle trzeba mieć tylko pomysł. Tylko :)
Wachlarz rozwiązań, które można wykorzystywać na serwisach społecznościowych powiększa się z dnia na dzien. Do wyścigu przyłączyli się sami twórcy serwisów społecznościowych starając się ułatwić życie marketerom poprzez wychodzenie poza ramy cenników i standardowych form reklamy.
Serwisy społecznościowe w Polsce
Na rynku od dłuższego czasu niepodzielnie królowały dwa główne serwisy: grono.net oraz fotka.pl
które, można rzec, miały pozycję monopolistyczną. Tego roku sytuacja zmieniła się diametralnie. Na rynku pojawił się serwis www.nasza-klasa.pl , który w krótkim czasie zdobył pozycję lidera i dziś może się poszczycić 80 tys. rejestracji dziennie!
Ta zmiana powinna być katalizatorem dwóch rzeczy: Po pierwsze, popularność naszej-klasy powoduje efekt kuli śniegowej. Jest na ustach wszystkich, więc staje się coraz bardziej popularna. I tak rośnie baza zarejestrowanych użytkowników. Po drugie, publicity wokół naszej-klasy dociera do marketerów i wzbudza ich zainteresowanie tematem. Na razie przekłada się to na wzrost ilości reklamy na serwisie. Ale wkrótce, wskutek przesytu reklamą u użytkowników naszej-klasy, trzeba będzie sięgnąć po bardziej wysublimowane formy reklamy i pomyśleć o projektach specjalnych. To spowoduje wzrost świadomości marketerów, rozwój potrzeb konsumentów, czyli wzrost całego rynku. Słowem wpłynie dobrze na wszystkich. Bo zainteresowanie naszą-klasą, to zainteresowanie serwisami społecznościowymi w ogóle, a to przekłada się na wzrost i rozwój całego sektora.
Bądź MAX! – czyli jak osiągnąć maxa w 7 dni?
Innym przykładem udanej akcji marketingowej w serwisach społecznościowych jest projekt, który agencja Digital One zrealizowała wspólnie z biurem reklamy serwisu fotka.pl. Użytkownicy fotka.pl zostali zaproszeni do zabawy, która polegała na zaprezentowaniu swojej najfajniejszej fotki (czytaj: zdjęcia) i poddaniu jej pod ocenę. Czyli mechanizm zgodny z podstawową funkcjonalnością serwisu fotka.pl z jedną modyfikacją – liczyła się przede wszystkim oddana liczba głosów. Całość była realizowana na obradowanej przestrzeni serwisu. Zadaniem użytkowników było także zaproszenie do zabawy swoich znajomych i zachęcenie ich do oceny zgłoszonego zdjęcia. Całość akcji była dodatkowo wsparta kampania reklamową, żeby zachęcić pozostałych fotkowiczów do zabawy.
Była to pierwsza tego typu akcja na fotka.pl i rodziło to pewne obawy o reakcje fotkowiczów. Niepotrzebnie. Zabawa została przyjęta z dużym entuzjazmem. W ciągu 7 dni trwania akcji zarejestrowało się 20.000 kandydatów. Użytkownicy oddali łącznie 191.000 głosów.
Brandowane serwisy społecznościowe
Coraz częściej marketerzy decydują się na odważniejsze kroki i uruchamiają własne serwisy społecznościowe. Oczywiście tego typu przedsięwzięcie, w odróżnieniu od dwóch pierwszych form, wymaga największego zaangażowania, i to nie tylko pod kątem zasobów ludzkich i środków finansowych, ale przede wszystkim czasu. Krok pierwszy, czyli zbudowanie serwisu, może zająć od kilku do kilkunastu miesięcy. Krok drugi, czyli popularyzacja, nawet dwa lub trzy razy tyle. Jednakże wysiłek ten równoważą korzyści wynikające z własności całego przedsięwzięcia, możliwości wpływania na jego rozwój, pełnego i nieograniczonego dostępu do użytkowników i wielu innych benefitów nieosiągalnych dla marketerów korzystających z cudzych serwisów i baz konsumenckich. Poniżej przykład przedsięwzięcia, które przeszło pozytywną weryfikację i funkcjonuje dłuższy czas:
Perspektywy reklamy w serwisach społecznościowych
Sektor serwisów społecznościowych przeżywa okres boomu. Mimo, że ciężko będzie konkurować z dużymi, ogólnymi serwisami, rynek platform specjalistycznych (nawet nie niszowych) nie jest jeszcze zapełniony. Oznacza to, że będziemy świadkami wielu nowych przedsięwzięć, walczących zarówno o konsumentów jak i o pieniądze marketerów. Spowoduje to eskalację pomysłowości wśród wszystkich uczestników rynku. Obserwując dodatkowo na dynamikę wzrostu reklamy internetowej oraz przesyt klasycznymi formami reklamy, można odważnie patrzeć w przyszłość. W zakresie reklamy w serwisach społecznościowych dominują w chwili obecnej klasyczne formy reklamy, przynajmniej w Polsce. Jednak rynek ten zdecydowanie się rozwija, coraz większa liczba marketerów zaczyna eksperymentować z niestandardowymi formami, a to pozytywnie wpływa na całość kategorii.
Na chwilę obecną ciężko jest dotrzeć do informacji na temat wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych w Polsce, czy też w Europie. Dużo bardziej przejrzysty jest rynek amerykański. Już rok temu eMarketer opublikował badania z monitoringu wydatków za rok 2006 połączone z prognozami na rok 2010. Zapraszam do zapoznania się z danymi, przez pryzmat których można spojrzeć także na nasz rynek. Dynamika wzrostu powinna być zbliżona.
[3] http://adwords.google.com/
[1] Dane pobrane z Wikipedii (http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites), stan na dzień 27/12/2007
on kwiecień 29th, 2008 at 1:59 po południu
Mówiąc o społecznościach brandowanych, to bardzo rzadko udaje się stworzyć taki serwis, który nie będzie świecić pustkami po tym jak tylko skończy się kampania czy konkurs. W Polsce chyba jedynym znanym mi przykładem naprawdę żyjącej społeczności, która powstała wokół brandu jest serwis http://www.moblog.pl sponsorowany przez Nokia. Społeczność moBloga rozwija się od 2005 roku, pomimo że serwis ten nigdy nie miał żadnej kampanii promocyjnej (!). Oczywiście porównując do Naszej Klasy czy Grona to społeczność dość niszowa, ale biorąc pod uwagę barierę, jaką jest to, że jedyną drogą publikacji wpisów na moBloga jest wysyłanie MMSów z komórki (usługa ciągle mało popularna w Polsce) to spory sukces dla Nokia.
on kwiecień 30th, 2008 at 8:48 przed południem
to tylko kwestia czasu kiedy takie formy reklamy stana sie powszechne. po pierwsze skutecznosc standardowych form reklamowych spadla juz do zenuacego poziomu, a nawet efekt brandingowy staje sie mizerny z racji tego, ze userzy intuicyjnie omijaja wzrokiem miejsca/formy reklamowe. naprawde skuteczne beda te kampanie, ktore beda zaskakiwac uzytkownikow albo… nikt nie pomysli, ze to co widzi jest reklama. do tego warto zaznaczyc fakt, ze zwykle kampanie CPM nie sa w stanie zeksploatowac podstawowej zalety serwisow spolecznosciowych – wyjatkowo dlugiego pobytu na stronie kazdego uzytkownika /7-10 godzin miesiecznie/.
w ubieglym roku wydatki na SNS w Stanach to bylo ok. 3%, w PL prawie polowa tego. w moich szacunkow w tym roku realne jest 10mln zlotych dla serwisow spolecznosciowych – to niecale 3% rynku ale za to przy wzroscie o ponad 100%.
pzdr, rafal.