Experience Economy

“The growth rate may seem like a lot, but [the Web] is more prominent because it is the hub of all our marketing” powiedział George Murphy, vp of global brand marketing w DaimlerChrysler.

DC’s online efforts have changed from “banner ads or search words to exclusive content, sophisticated games and integrated campaigns with mobile”

Myślę, że te dwa zdanie dobrze oddają przyszłą rolę internetu.

1/ hub pozwalający zidentyfikować konsumentów “dostarczonych” przez działania ATL i udostępnić ich do komunikacji BTL

2/ nie tylko działania reklamowe w oparciu o internet, ale przede wszystkim wykorzystanie możliwości interakcji

i życzę wszystkim czytelnikom, aby takie podejście do Internetu towarzyszyło im w przyszłym roku codziennie.

Na Adweek pojawił się ostatnio ciekawy materiał na temat wydatków głównych marketerów na rynku amerykańskim pt. “Big Spenders Still Big on TV“. W artykule omówione są wydatki 10 największych reklamodawców w USA: P&G, GM, at&t, verizon, TomeWarner, Ford, Disney, DaimlerChrysler, Toyota, News Corp. Praktycznie każdy z nich zapowiadał w 2005, że będą w nadchodzącym roku wydawali więcej na internet, głównie kosztem TV.

A jak to wyglądało w praktyce?

Dobra wiadomość jest taka, że praktycznie wszystkie firmy (poza TimeWarner) wydawały więcej na Internet. Czasami wzrosty były nawet kilkusetprocentowe. Jednakże w całości wydatków, liczby te nie wyglądają juź tak imponująco. Nadal wydatki na internet to standardowo 3-5% całego miksu, w porywach do 7%. A wzrosty praktycznie zamykały się w różnicy 1% (słownie: jednego procenta) z roku na rok.

A jak wyglądały wydatki na TV? I tutaj największe zaskoczenie – prawie wszyscy marketerzy wydawali więcej na telewizję! Spadki na liczbach bezwzględnych były przeważnie połączone z obniżką całkowitego budżetu reklamowego, a nie odejmowaniem pieniędzy tylko z telewizji.

Więc kto stracił?

Największym poszkodowanym, w większości przypadków, jest prasa. To z gazet i magazynów pochodziły pieniądze na pozostałe media.

Więc o co komon?

1/ user first!

Większość firm dobrze rozumie zachodzące zmiany i fakt, że konsument coraz częściej sam podejmuje decyzje i ciężko jest mu coś “wcisnąć przez reklamę”, jeżeli nie odpowiada to jego potrzebom. Consumer in control!

2/ interakcja głupcze

Większość dobrze zdaje sobie sprawę z tego, że konieczna jest interakcja z konsumentami. W tym zakresie Internet nie ma konkurencji. Dlatego trzeba być w internecie i robić rzeczy, których oczekują konsumenci.

3/ “zdolności przetwórcze”

Stety lub niestety, nie da się z dnia na dzień “wpompować” w Internet zamiast powiedzmy 200 mln USD, 2 mld USD. Tzn. teoretycznie można, głównie w bannery, ale to nasz nie zbliża ani o krok do tzw. user experience – czyli tego na czym wszystkim zależy. Większość marketerów jest tego także świadoma.
Więc jak to będzie?

Jeżeli wszyscy zmierzają w stronę dostarczenia wartości dla konsumentów, zbudowania odpowiednich doświadczeń, odpowiedzi na ich potrzeby, to musimy zapomnieć o marketingu 360stopni (który jak wspomniałem wcześniej polega na strzelaniu do biednego konsumenta z każdego działa jakie tylko mamy pod ręką, w miarę zunifikowanym komunikatem)! Musimy przejść do marketingu 3D, czyli takiego, który stawia konsumenta w centrum, i tak dobiera środki przekazu, komunikacji i interakcji, aby cały marketing-mix był dla niego jak najbardziej atrakcyjny.

Takie podejście oznacza, że czasami będzie w tej komunikacji więcej internetu, czasami mniej. Czasami więcej TV, a czasami mniej. Czasami internet będzie pełnił rolę nadrzędną, a czasami telewizja. Ale to wszystko będzie ustalone na poziomie spójnej strategii, która będzie dyktowała rolę dla poszczególnych mediów / kanałów komunikacji.

Wtedy także przestanie mieć znaczenie, a raczej przestanie określać poziom “zaawansowania marketera w interakcje” poziom jego wydatków na poszczególne media. Przez najbliższe kilka lat, telewizja i tak będzie miała rolę dominującą. Zmieni się jednak charakter jej przekazu oraz wraz ze wzmacnianiem działa TTL (through the line) całość komunikacji będzie żyła długo po emisji spotu TV (a dzisiaj często się na nim kończy).

Podsumowanie

Teoretycznie cały powyższy wywód wydaje się oczywisty. Każdy (chyba?) pod nim się podpisze. Wielu powie, że przecież tak robimy / myślimy. Ale za tym poczuciem rzadko kiedy idą czyny.

W większości przypadków na szumnych zapowiedziach się kończy. Nie wychodzą one poza obszar planowania. Kiedy dochodzimy do weryfikacji planów na podstawie dostępnych budżetów (i umiejętności) okazuje się, że wiele spraw zostaje po staremu.

Żeby nie kończyć tak pesymistycznie dodam, że często mimo gorzkich myśli, iż znowu zostało po staremu, przychodzi pozytywna refleksja, że jednak kolejny raz udało się Klienta do czegoś przekonać i zrobić kolejny krok w kierunku dominacji DIGITAL :) a przynajmniej prawdziwie zintegrowanej komunikacji marketingowej. I to jest chyba najważniejszym i wspólnym celem.

A co będziemy robili w przyszłym roku?

Jak to co? To co zwykle! Podbijali świat! ;)

[ obiecuje - temat poruszam po raz ostatni :) ]

Ciekawy komentarz do sprawy “lewego bloga” Sony pojawił się na stronie AdAge

Szczególnie polecam trzeci od góry komentarz pod tekstem – ten taki dosyć długi. I w ogóle należy się zastanowić nad tym co zaczyna się dziś dziać wokół internetu, web2.0 i zjawisk określanych mianem user-generated-content.

Niestety, ale za chwile może się okazać, że wszystko co powstaje w tym klimacie to produkcje marketerów i agencji, które właśnie “załapały” się na ten pociąg…

… a użytkownicy są już hen hen daleko :) i zajmują się zupełnie nowymi rzeczami, które kiedyś ktoś sprytny ochrzci mianem Web3.0 i cała zabawa zacznie się od nowa :)

Tegoroczny wybór redakcji Time może zaskakiwać. Może, ale nie musi. Szczególnie tych, którzy pamiętają, że ładnych kilka lat temu postacią roku został komputer. Tak komputer :)

Ale wracając do tematu. Można na to spojrzeć jako na kontynuację ahów i ohów nad tym co się obecnie dzieje w internecie (czytaj: web2.0 trend), lub też szerzej – jako na tzw. otwieracz oczu dla milionów ludzi, którzy nie mają o tym bladego pojęcia, dla których te wszystkie youtuby, webdwazero i inne takie to czarna magia.

Mając na codzień doczynienia zarówno z ludzmi, którzy żyją z postępu i innowacji technologicznych, oraz z tymi dla których nie jest to najważniejsza rzecz w życiu (żeby nie powiedzieć dosadniej), można śmiało stwierdzić, że “wyprowadzenie” tego tematu do mass mediów jest konieczne aby:

1. umożliwić jego dalszy wzrost i rozwój
2. wciągnąć tych, którzy nadal nie korzystają zbyt aktywnie z Internetu
3. dać dodatkowy motywator podmiotom gospodarczym do inwestycji w dobre pomysły nowej fali, co z kolei automatycznie, na zasadzie pętli, napędzi cały nurt

To co się dzieje obecnie z Internetem jako medium, można porównać do kuli śniegowej. Aby rosła w siłę musi cały czas wciągać w siebie coraz to nowych ludzi, podmioty, pomysły, etc.

Na szczęście wszyscy wyrokują, że nawet w momencie kiedy spektakularny bieg kuli się zakończy, nie będziemy mieli doczynienia z jej jeszcze bardziej spektakularnym rozbiciem, jak to miało miejsce w 2000/2001.

I tego życzę nam wszystkim w Nowym Roku!

przeczytaj pełen artykuł na www.time.com

W dzisiejsztch czasach nie wystarczy wykasować strony. Raz opublikowana, zostaje na zawsze dostępna. Przekonało się o tym Sony (bohater ostatniego wpisu), kiedy mimo usunięcia serwisu po rozpętaniu się burzy, szybko mogło odnaleźć go pod nowym adresem.

A wszystko to dzięki “czujności” internautów oraz serwisu The Consumerist: Shoppers Bite Back który pilnuje tego typu akcji i patrzy na ręce producentom i usługodawcom.

Dlatego – MARKETERZE, ZASTANÓW SIĘ DWA RAZY CO CHCESZ ZROBIĆ I OPUBLIKOWAĆ!

Więcej informacji na temat Sony i ich “wtopy”.

Jak było do przewidzenia, coraz więcej marketerów, zachęconych rosnącą popularnością web2.0 stara się załapać i popłynąć na fali.

Gorzej, gdy sztucznie podkręcają swoje przedsięwzięcia i stylizują je na amatorskie (tj. prowadzone przez internautów), a potem cała prawda wychodzi na jaw i efekty są dokładnie odwrotne od zamierzonych.

Głosy krytyki uderzyły ostatnio w Sony, które uruchomiło serwis alliwantforxmasisapsp.com stylizowany na fansite. Internauci myśleli, że serwis naprawdę jest prowadzony przez fanów, a było wręcz przeciwnie, za całością projektu stała firma marketingowa, specjalizująca się w zintegrowanych działaniach komunikacyjnych.
Kilka dodatkowych słow komentarza można znaleźć tutaj i tutaj.

Wnioski nasuwają się dwa:

1/ kolejna agencja stara się zrobić coś o czym nie ma do końca pojęcia (patrz: agency.com i subway)
2/ kolejny klient – aż dziw bierze, że tak doświadczony jak Sony – stara się przedobrzyć i ściaga burzę na swoją głowę. Dodatkowo w sytuacji kiedy rynek i tak jest zdegustowany problemami z wprowadzniem PSP3 na rynek i dodatkowe “atrakcje” nie są nikomu potrzebne.

Ale z drugiej strony należy “pochwalić” Sony za żelazną konsekwencje w tego typu próbach – uruchamianie “podrabianych” fansiteów w rożnych projektach czy też próba partyzanckich działań w miastach realizowanych z subtelnością słonia w składzie porcelany.

Jakiś czas temu opisywałem ciekawy projekt realizowany przez Nike z Apple, polegający na gromadzeniu danych z treningów przy pomocy iPoda, a następnie dzielenia się nimi na specjalnym serwisie społecznościowym Nike (link do wcześniejszego wpisu). Dziś czytam na jednym z blogów (daveibsen.typepad.com), że niejaki Bruce Schneier, ekspert ds bezpieczeństwa kwestionuje temat prywatności w tym projekcie.

Jako, że transmisja nie jest w żaden sposób zabezpieczona, dane w promieniu kilkudziesięciu metrów mogą przechwycić bez naszej wiedzy osoby trzecie! I oczywiście użyć w niecnych celach :)

Odstawiając na bok element humorystyczny oraz totalne zaskoczenie przedstawicieli obydwu firm, należy zastanowić się i wziąć sobie do serca temat prywatności w projektach wykorzystujących bezprzewodową transmisję danych. Bluetooth oraz Radio robią się coraz popularniejsze, jednakże kwestia zabezpieczeń tego typu transmisji zostawia wiele do życzenia.

Przepraszam wszystkich czytelników za prawie miesięczną przerwę. Koniec roku to jak zwykle spore urwanie głowy – zamknięcie kończącego się roku oraz praktyczne rozpoczęcie nowego. To wszystko spowodowało mały przestój na blogu.

Na szczęście nadchodzący urlop pozwoli nadrobić zaległości i wywiązać się z obietnić, a póki co podzielę się kilkoma ciekawostkami z ostatniej prasówki.