Experience Economy

Kiedy w zeszłotygodniowym wydaniu Media i Marketing Polska, pojawił się moj tekst na temat virusowej akcji agency.com, nie musiało upłynąć dużo czasu, żeby pojawiły się na jego temat komentarze. Kilka z nich można streścić w następujący sposób: “Fajny tekst, fajna akcja, ale nie rozumiem o co tyle hałasu? przecież osiągneli swój cel!” Nie muszę dodawać, że tego typu komentarze padały najczęściej z ust “tradycyjnych” marketerów. I właśnie to skłoniło mnie do refleksji. Refleksji niestety smutnej.

Otóż wygląda na to, że problemem większości ludzi pracujących w tradycyjnej reklamie jest brak zrozumienia potrzeb konsumentów. Ludzie Ci patrzą na wyniki badań, analizują grupy docelowe, analizują działania konkurencji, ale praktycznie nie zastanawiają się nad potrzebami, realnymi potrzebami swoich odbiorców. Nie śledzą zmian ich zachowań, otoczenia w którym Ci ludzie funkcjonują, etc. Owocuje to komunikacją typu “push”, zerowym poziomem interakcji i brakiem komunikacji z odbiorcami. Analiza efektów sprowadza się do masowych badań i pomija (często, lecz nie zawsze) indywidualne opinie użytkowników.

Smutne, lecz prawdziwe. Reklama jest emitowana, mamy odpowiedni poziom GRP, rosną wskaźniki w ogólnych badaniach, SUPER. Co myśli o reklamie Kowalski? Czy na pewno wzrost sprzedaży wynika z reklamy, czy tylko z obniżki ceny? A może jest to jedyna oferta w miarę pasująca konsumentom i nie ma dla niej alternatywy? Tym się nikt nie interesuje.

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Marketing 360º to nic innego jak zaatakowanie konsumenta wszystkimi dostępnymi metodami. Okrążamy go dokładnie i bombardujemy z wykorzystaniem całej dostępnej artylerii (czytaj: każdym znanym i opanowanym kanałem komunikacji). Jednak w marketingu 360º nie zmienia się rzecz zasadnicza – w większości przypadków NADAL NIKT NIE SŁUCHA KONSUMENTÓW! To jest TYLKO wykorzystanie pełnego spectrum dostępnych środków.

A dziś brak zwrócenia uwagi na potrzeby odbiorców może być brzemienny w skutkach. W dobie Internetu i postawienia konsumenta w roli decydenta, podobne oczekiwania zaczyna on stawiać pozostałym kanałom komunikacji. Sytuację można porównać do otwarcia się Polski (czy innego kraju dawnego bloku wschodniego na świat). Co z tego, że nasz rynek jest mało zaawansowany. Otwarcie granic, tania komunikacja, powodują, że jak konsument nie dostanie czegoś u nas to może to kupić sam za granicą i przywieźć do kraju. Oczywiście zrobi tak może 1% wszystkich ludzi, ale rozpoczną pewien trend, którego nie da się powstrzymać.

Pewnik: to konsument jest w centrum wydarzeń, to konsument decyduje czego oraz kogo słucha i na na co poświęca czas. Potwierdzeniem tego są wyniki badań, które wskazują, że komunikacji wychodzącej z firm, czyli przekazowi marketingowemu ufa 25-35% konsumentów, a rekomendacji innego konsumenta 70-80%.

Stąd narodziła się potrzeba zmian, która modyfikuje model 360º i stawia centralnie konsumenta. Nowy model wykorzystuje wiele z komunikacji interaktywnej, która była dotąd realizowana tylko w Internecie. Modyfikuje wręcz kanały i “interaktywuje je”. Słowem zmienia cały model prowadzenia komunikacji z konsumentem (a raczej go tworzy, bo wcześniej to był raczej monolog, a nie komunikacja :)

Ale o tym, co następuje po marketingu 360º dowiecie się w następnym odcinku :)

Konsumenci nie chcą wyboru. Oni oczekują dokładnie tego czego chcą!

Od pewnego czasu z uwagą śledzę losy “n” – telewizji nowej generacji. Po części jako konsument – osoba, która zniechęcona podejściem dwóch dotychczasowych operatorów liczy na “nową jakość”, a po części jako orędownik budowania doświadczeń dla użytkowników i wsłuchiwania się w ich potrzeby.

Od momentu w którym dowiedziałem się o “n” (wtedy jeszcze nazwa “n” nie była oczywiście znana) skrycie liczyłem, że skoro na rynku nie ma miejsca dla trzeciego gracza (co solidarnie podkreślały i C+ i PC) to faktycznie ITI będzie musiał zaoferować coś bardzo innowacyjnego i jednocześnie rewolucyjnego.

Jako posiadacz tunera FTA – dającego pełną wolność i swobodę – liczyłem na wiele rzeczy, ale przede wszystkim na sensowne podejście do oferty programowej oraz do swobody, łątwości i komfortu użytkowania całego pakietu.

Ponieważ “n” zadebiutowało na rynku z prostszą wersją tunera oraz niepełną ofertą decyzji o zostaniu abonentem jeszcze nie podjałem. Śledzę fora, blogi i serwis firmowy “n” (sic!) czekając na to co finalnie ujrzy swiatło dzienne.

Na razie nie oceniam (choć wyrabia się powoli moja opinia), lecz zbieram plus i minusy (w czym notabene pomaga samo ITI -> “Co mi się w “n” nie podoba” -> “Co mnie w “n” zachwyca”).

A teraz do rzeczy :) co ten temat ma wspólnego z EE (może się ktoś zapytać)?

Otóż uważam, że jednak wiele. Platforma “n” odniesie najprawdopodobniej sukces. Jak duży, to już zależy od tego czy spełni oczekiwania konsumentów czy też nie. Czy zbuduje doznania, które zachwycą potencjalnych odbiorców i przemienia ich w klientów? Czy przeciągnie widzów od konkurencyjnych platform? Odpowiedz na te pytania zależy między innymi od tego, czy twórcy będą w stanie wsłuchać się w realne potrzeby swoich konsumentów i dostosować ofertę do ich oczekiwań.

A pierwszy krok został już mniej lub bardziej swiadomie uczyniony! Blog http://www.telewizjanowejgeneracji.pl/ pozwala najbardziej aktywnym i zaangażowanym konsumentom wyrażać swoje opinie, z czego skwapliwie oni korzystają (ok 365 wpisów na negatywnymi uwagami, i 90 z pozytywnymi). Pytanie brzmi czy ktoś je po pierwsze czyta, a po drugie czy ma zamiar z nimi coś zrobić?

Oczywiście nikt nie liczy, że zmiany zajdą w ciągu tygodnia czy dwóch, wystarczy, że modyfikacji ulegną rzeczy najcześciej powtarzające się na stronie “co mnie wkurza!”, przepraszam “Co mi się w “n” nie podoba” :) Taki ruch spowoduję, że większość osób do tej pory pałających świętym oburzeniem przemieni się z dnia na dzień w rzeczników marki, a o to chyba chodzi, prawda Panowie?

Odwrotny scenariusz?

Cóż – będzie chyba miejsce dla czwartej platformy, o ile oczywiście faktycznie odpowie na potrzeby konsumentów :)

Niestety na razie tylko w Singapurze :) Ale patrząc na korzyści jakie powinien przynieść tego typu krok (głównie zniesienie barier w budowaniu społeczeństwa prawdziwie informacyjnego), to myślę, że kolejne państwa (pojedyńcze miasta) wkrótce pójdą tym tropem.
Gazeta.pl podała:

Rząd Singapuru zdecydował, że już za rok na całym obszarze tego kraju będzie można za darmo korzystać z Internetu. Premier Singapuru Lee Hsien Loong oświadczył, że w XXI wieku dostęp do Internetu lub jego brak nie może dzielić społeczeństwa na lepszych i gorszych.

Za rok każdy posiadacz komputer z możliwością połączenia się z tak zwanymi hot-spotami, będzie mógł korzystać z Internetu nie płacąc ani grosza. Singapur posiada obecnie 900 takich publicznych hotspotów, a przez najbliższy rok liczba ta wzrośnie ponad pięciokrotnie.

pełen tekst jest dostępny tutaj

Na stronach Ad Age pojawił się raport na temat 10 najbardziej innowacyjnych marketerów. Zachęcam do lektury

The Ad Age Innovators Report 

Z małym poślizgiem, ale postanowiłem dokończyć przekazywanie wrażeń z konferencji z udziałem Toma Kelley’a.

Przeskoczę od razu do ostatniego jej elementu, czyli warsztatów innowacji zorganizowanych przez firmę Innovatika. Dzięki czemu uczestnicy mogli natychmiast i na żywo zapoznać się metodami wspomagającymi powstawanie innowacyjnych rozwiązań. Układ stołów został zmieniony, uczestnicy podzieleni na grupy, w której w każdej rozdzielono role. Następnie każdy z zespołów wybierał z dwóch zadań jedno z którym chciał się zmierzyć. Dalej następował cały proces identyfikacji grupy docelowej, jej potrzeb, obecnej sytuacji i finalnie opracowania rozwiązania docelowego. W każdej grupie jedna osoba stawała się na chwilę antropologiem i ruszała “w teren” pozyskać informacje bezpośrednio u źródła.

Interesujący był dobór zadań:

• szatnia przyszłości
• przystanek przyszłości
• spa dla mężczyzn
• kolej przyszłości

Nasza grupa rozprawiła się z przystankiem przyszłości i opracowała koncept rodem z filmu science fiction, sięgając naprawdę daleko w przyszłość. Wystarczy zresztą zerknąć na zdjęcie naszej makiety, którą zbudowaliśmy na końcu. Wspomne tylko, że elektroniczny bilet to w tym wszystkim najmniej innowacyjne rozwiązanie :)